Avant le phygital
Il y a eu le temps où de nombreuses enseignes pensaient que le digital n’aurait aucun impact sur leur affaire. Par exemple, la FNAC dans les années 90 ne s’était pas inquiétée de la naissance d’Amazon qui se mettait à vendre des livres en ligne.
Puis, il y a eu le temps où ces mêmes enseignes eurent peur que le digital ne rende le métier de vendeur obsolète et les magasins déserts.
Aujourd’hui est venu le temps de l’harmonie. L’avez-vous constaté ?
Les événements liés à la crise du Covid-19 l’ont prouvé : le digital est un accélérateur de business.
Certains ont reconquis leur page Facebook pour tenir leurs clients informés et rassurés. Les agriculteurs ont sauvé une partie de leur chiffre d’affaires grâce au e-commerce. La pratique de la téléconsultation médicale a littéralement explosé (plus de 11% des consultations en mars 2019 contre 1% avant) alors qu’elle peinait à se faire une place dans les habitudes des français. Plus évident, des millions de télé travailleurs ont pu maintenir leur emploi pendant cette période incertaine.
Les pratiques digitales furent incontestablement un moyen de limiter (un peu) les impacts de cette pandémie sur l’économie.
Maintenant que l’évidence est acquise et partagée de tous, une question se pose : comment rendre digital et physique complémentaires pour booster les performances de votre entreprise ?
C’est ici que le phygital intervient. Mais, le phygital, qu’est-ce que c’est exactement ?
Une nouvelle dimension de la distribution
Apparu pour la première fois en 2013, le terme phygital implique la fusion entre les stratégies digitales et physiques. De nombreux experts ont apporté leur définition et entrepris de recueillir les meilleures pratiques phygitales. Un excellent article de la Harvard Business Review publié en septembre 2014 (à lire ici) expose les 5 règles à suivre pour mettre en place une stratégie phygital a succès. Les auteurs y présentent des retours d’expériences de grandes marques telles que Nike, Macy’s, ou la Commonwealth Bank of Australia.
On y apprend par exemple, que, convaincues de leur stratégie digitale, certaines enseignes ont réduit drastiquement leurs investissements dans des points de vente physique ce qui a eu pour terrible conséquence une chute impardonnable de leur chiffre d’affaires. En effet, pour les entreprises traditionnelles, l’activité en magasin reste encore supérieure à celle en ligne, il serait donc inconsidéré de décider du jour au lendemain de fermer tous ses points de vente physique.
Pourquoi le phygital est-il né ?
Pour plusieurs raisons que nous allons résumer ici.
- Tout d’abord pour attirer les clients en magasin. Vous le savez, aujourd’hui la grande majorité des parcours d’achat démarrent en ligne. Pour un achat automobile par exemple, 98% des acheteurs utilisent internet pour commencer leurs recherches. Vous le savez aussi, le trafic en magasin baisse. En concession automobile par exemple, un acheteur visite la concession moins de 2 fois avant de passer à l’acte d’achat. Il est donc primordial d’être présent aussi tôt que possible dans le parcours d’achat de vos cibles.
- Ensuite, les consommateurs sont de plus en plus experts et avertis. Cela va de paire avec le point précédent. En démarrant le parcours d’achat en ligne, le consommateur prend le temps de s’informer, de comparer, de questionner, de réfléchir et de tout recommencer. Aussi, lorsqu’il arrive en concession, il n’a pas besoin qu’on lui présente l’ensemble du stock disponible. Il ne souhaite pas non qu’on lui liste les caractéristiques basiques de la voiture. Il vient vivre un expérience avec le véhicule qu’il a déjà choisi. Il vient renforcer son choix, ou alors le contredire.
Pour cela, il a besoin de rencontrer non plus un vendeur, mais un expert. Un expert de la relation client, un expert des véhicules, un expert qui va lui apporter des informations qu’il ne pouvait pas trouver en ligne. C’est en cela que le digital a eu un impact fort sur le métier de vendeur, et pas uniquement dans l’automobile.
- Enfin, le phygital permet de simplifier le parcours d’achat. On ne compte plus le nombre d’entreprises qui disposent d’un site web ou d’un site e-commerce dont les stocks et les processus sont totalement déconnectés des stocks et des processus physiques.
Dans l’article de Harvard Business Review, l’auteur cite un exemple de sa vie personnelle. A quelques jours de Noël, sa fille souhaitait acheter un jeu vidéo pour son enfant. Elle trouva le jeu sur le site d’un grand magasin au prix de 29,97 $. Soucieuse des délais de livraison, elle se rendit dans la boutique physique pour acheter le jeu. Surprise, elle y découvre que le jeu y est vendu 47,97$ soit 60% plus cher qu’en ligne. Elle demande au vendeur si elle peut bénéficier du prix digital. La réponse est non.
Je vous laisserai aller découvrir les détails de cette histoire sur l’article en question. Le fin mot de l’histoire est qu’elle a fini par commander l’article en ligne et se l’est fait livrer dans ledit magasin.
La rupture totale entre le digital et le physique dans cet exemple a eu un impact négatif sur l’expérience d’achat dans cette histoire. Le phygital permet de palier ce risque mais nécessite une coordination totale entre les deux mondes.
Si nous devions résumer l’approche phygitale nous dirions que cela doit permettre de proposer une expérience fluide et sans couture. La partie digitale permet collecter de la donnée sur le client tout en lui permettant d’avoir le maximum d’informations pour démarrer son processus d’achat. La partie physique quant à elle est un lieu d’expérience innovante qui rend l’achat inoubliable et fidélise le client.
Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cet article, retenez ceci : aujourd’hui les stratégies performantes se construisent autour de la fusion entre le digital et le physique. Le digital ne doit plus être considéré come une Business Unit indépendante qui a ses propres moyens, objectifs, et collaborateurs. Le succès est dans la cohérence des parcours.
A bientôt pour la partie 2 de cet article où nous découvrirons les étapes à suivre pour intégrer des expériences phygitales dans vos concessions. En attendant retrouvez-nous sur Linkedin
